Nhưng bạn đừng chủ quan hy vọng rằng thời kỳ tốt đẹp đó sẽ kéo dài mãi vì thị hiếu, nhu cầu của khách hàng sẽ thay đổi theo thời gian. Các đối thủ cạnh tranh sẽ tìm cách thu hút khách hàng bằng những sản phẩm, dịch vụ mới, hoặc khách hàng sẽ nhận ra những nhu cầu mới mà trước đó họ chưa nhận biết được.

Sự tồn tại và phát triển lâu dài của mọi hoạt động kinh doanh luôn bắt nguồn từ việc khai thác thành công các cơ hội thị trường mới. Những cơ hội này được nhận biết bằng cách lắng nghe và tìm hiểu. Lắng nghe và tìm hiểu là những kỹ năng tổ chức thiết yếu nhằm phân biệt người thắng kẻ bại. Đó là những gì công ty phải làm để hiểu khách hàng và đối thủ cạnh tranh, cũng như để xác định các cơ hội của thị trường.

Trước đây, việc tìm hiểu và lắng nghe là chức năng của marketing thông qua việc nghiên cứu thị trường chính thức và phân tích dữ liệu khách hàng. Nhưng ngày nay, việc này đã trở thành trách nhiệm chung của tất cả mọi cá nhân, mọi phòng ban. Khách hàng luôn thể hiện nhu cầu, thị hiếu, mong muốn, còn nhiệm vụ của tất cả mọi người là phải cố gắng nắm bắt những biểu hiện đó. Nghiên cứu thị trường chính thức chỉ là một trong nhiều cách để thực hiện công việc này. Nhân viên bán hàng tiếp xúc với khách hàng mỗi ngày và mỗi cuộc tiếp xúc ấy là một cơ hội để lắng nghe và tìm hiểu. Các nhà phát triển sản phẩm nói chuyện với những người sử dụng đầu tiên - những người thường thay đổi các sản phẩm quen thuộc để đáp ứng nhu cầu đặc biệt của họ. Các nhân viên bảo hành lại có thể nắm bắt yêu cầu, nguyện vọng cũng như những điểm không hài lòng của khách hàng khi thực hiện dịch vụ bảo hành.

Chương này sẽ trình bày việc lắng nghe và tìm hiểu hiện hữu dưới nhiều hình thức khác nhau. Khó khăn ở đây là tạo ra một bức tranh có bố cục chặt chẽ từ nhiều mảng kiến thức rời rạc. Sự am hiểu khách hàng và hiểu biết thị trường như những mảnh nhỏ trong trò chơi ghép hình - nếu đứng biệt lập thì chúng sẽ trở nên vô nghĩa. Nhưng khi bạn ráp các mảnh này lại đúng cách thì bức tranh đầy đủ ý nghĩa sẽ hiện ra.

Nghiên cứu thị trường chính thức

Nghiên cứu thị trường đề cập đến việc thu thập và phân tích chính thức các dữ liệu bên ngoài có liên quan đến công việc kinh doanh của một công ty nhằm giúp công ty có thể đưa ra những quyết định kinh doanh hiệu quả hơn. Theo Vincent Barabba và Gerald Zaltman thì nghiên cứu thị trường là: "quy trình lắng nghe tiếng nói của thị trường và chuyển tải thông tin về thị trường ấy vào công việc quản lý phù hợp". Nghiên cứu thị trường có thể đơn giản như đưa một thẻ góp ý cho khách hàng, hoặc phức tạp như một cuộc khảo sát mẫu trên toàn quốc đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ các câu hỏi khảo sát, kỹ thuật lấy ý kiến đến việc phân tích thống kê dữ liệu cuối cùng.

Có 6 phương pháp nghiên cứu thị trường chính thức sau:

+ Quan sát trực tiếp. Hãy quan sát những sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng đang mua và cách khách hàng sử dụng chúng. Hãy quan tâm đặc biệt đến những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi dùng các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Những khó khăn này có thể đại diện cho các cơ hội thị trường. Nhân viên bán hàng là những người có điều kiện tốt nhất để nghiên cứu bằng phương pháp quan sát.

+ Thử nghiệm. Một công ty sản xuất thực phẩm đóng gói giới thiệu loại sản phẩm mới ở các mức giá khác nhau với các kích thước bao bì khác nhau và trưng bày mẫu trong một số cửa hàng được chọn. Sau đó, công ty sẽ ghi nhận phản ứng của khách hàng để điều chỉnh giá cả và kích thước bao bì phù hợp trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường.

+ Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng. Sự phát triển của công nghệ thông tin và mã vạch đã giúp các công ty có thể lưu giữ thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Chẳng hạn, bằng cách truy tìm dữ liệu bán hàng trên máy tính, một siêu thị có thể xác định chính xác và nhanh chóng mức độ ưa chuộng của khách hàng về các loại nước ngọt có gas. ScrubaDub - một hệ thống rửa xe ở Boston - đã lưu mã vạch xe của khách hàng để xác định tần số sử dụng, cũng như để có hình thức khuyến mãi cho khách hàng trung thành. Các công ty gửi thư trực tiếp như Lands" End lại đi một bước xa hơn khi khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm xác định những khách hàng nào nên nhận catalog hay hàng cung cấp đặc biệt.

+ Nghiên cứu khảo sát. Các cuộc khảo sát được sử dụng để thăm dò ý kiến của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng thường xoay quanh các vấn đề: sự hài lòng, thị hiếu, phản đối về giá, kiến thức về sản phẩm và dịch vụ, v.v. Các cuộc khảo sát mẫu sẽ được tiến hành trên một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu. Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn thì kết quả thu được càng chính xác và có độ tin cậy cao.

+ Các nhóm trọng điểm. Nhóm trọng điểm là một nhóm người được mời để thảo luận về sản phẩm, dịch vụ, nhận thức của họ về một công ty cụ thể, hoặc thậm chí là các vấn đề chính trị… theo hướng dẫn của một người trung gian đã được đào tạo. Người trung gian này có thể hỏi các thành viên trong nhóm tập trung, chẳng hạn như: "Anh chị cảm thấy thế nào về việc giá xăng tăng?", "Anh chị nghĩ các nhà sản xuất xe hơi nên làm gì để giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực từ việc tăng giá này?", "Nhà sản xuất xe hơi nào có nhiều khả năng nhất trong việc giải quyết hiệu quả vấn đề này?",…

+ Phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi. Khong ai mong muốn phải đón nhận những thông tin xấu cả, nhưng bạn có thể thu thập được nhiều thông tin từ việc phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi hơn so với những người khác. Khách hàng tiềm năng có thể cho bạn biết họ muốn những gì, nhưng chưa có gì bảo đảm rằng họ sẽ bỏ tiền ra để mua sản phẩm đó. Những khách hàng hài lòng có thể cho bạn biết họ chờ đợi gì từ sản phẩm của bạn, nhưng bạn cũng đã dự đoán được điều này rồi. Trong khi đó, những khách hàng không hài lòng và mất quyền lợi có thể chỉ ra những điểm yếu, những gì không thỏa đáng của các sản phẩm và dịch vụ mà bạn cung cấp.

Bên cạnh đó, bạn có thể thu thập thêm nhiều dữ liệu thị trường thông qua các nguồn tài liệu phổ biến như các ấn bản của chính phủ, dữ liệu điều tra dân số, tạp chí thương mại, các buổi triển lãm thương mại và Internet. Những công ty nhỏ, nếu thiếu vốn để tổ chức một phòng nghiên cứu độc lập, có thể tận dụng những nguồn này. Tuy nhiên, với một số nghiên cứu đặc thù, công ty có thể phải mua các dịch vụ nghiên cứu hoặc, nếu cần phải tiến hành nghiên cứu theo yêu cầu riêng, công ty có thể thuê các nguồn lực bên ngoài để thực hiện theo một mức phí nhất định nào đó đã được hai bên nhất trí.

Khả năng nắm bắt thị trường của siêu thị Tesco

Tesco - một hệ thống siêu thị hàng đầu ở Anh đã chứng tỏ được sự nhạy bén và linh động trong việc thu thập và sử dụng thông tin khách hàng. Bằng cách khai thác dữ liệu khách hàng thông qua các thẻ khách hàng thân thiết, Tesco đã hiểu thêm về nhu cầu, sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm hiện tại, cũng như khám phá thêm nhiều cơ hội bán hàng mới. Tesco đã sử dụng thông tin này vào dịch vụ bán hàng trực tuyến qua website với nhiều sản phẩm như sách, đĩa CD và DVD, thẻ tín dụng, vốn vay, bảo hiểm, điện thoại di động và dịch vụ băng thông rộng. Nhờ tính đa dạng và tiện lợi của dịch vụ trực tuyến này mà doanh thu của Tesco ngày một tăng cao.

Nguồn: Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả - First News và NXB Tổng hợp TPHCM